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“种草经济”杂草丛生 网红带货“水军”泛滥

2019-06-03 14:52:29 来源:第一财经 评论 打印 复制链接 字号 |

  何天骄 林志吟 乐琰

  【《2019中国MCN行业发展研究白皮书》显示,截至2018年12月,MCN数量已超5000家,90%以上头部网红都被MCN收入囊中或成立自己的MCN。】

  随着社交媒体的发展,网红群体渐成气候,“带货”成了网红产业最重要的盈利模式,然而缺乏足够监管的网红们屡屡透支消费者信任,肆意夸大产品功效让网红产品成“雷品”,不仅如此,被透支信任的还有一些品牌方,数据造假、水军泛滥……网红带货屡出问题让一些电商平台不得不出手整治。

  近日,靠着大量网红“种草”(网络热词,指“宣传某种商品的优异品质以诱人购买”的行为)而快速发展的电商网站小红书向用户发送一则《品牌合作人平台升级说明》,着手整治平台上的网红KOL。据悉,小红书新规对网红入驻的要求和惩处力度相当严格,小红书称此次波及的KOL约3000名,而业内预估上万小红书KOL可能因此受影响。据小红书相关负责人透露,此举是为了提高合作人质量,加强内容质量,并打击刷虚假流量的行为。

  此前,小红书因“种草笔记”造假、存在大量软文,并诱导消费者不合理消费屡被推上浪尖。“其实,存在问题的并非小红书一家,随着微博、快手等一批社交媒体火爆起来,也带火了网红‘种草经济’,产品质量问题、流量造假等问题也随之而来。已到了社交媒体、电商平台、政府监管机构不得不出手的地步,一场网红产业大整顿正在开启。”一家社交平台负责人表示。

  “小红书”们的无奈

  这几年,随着跨境电商的崛起,小红书、洋码头等一批独立的海淘为主的电商平台出现,然而,在淘宝、京东等大平台的冲击下,这些平台不得不寻找独特的差异化或商业模式以构建起自身的护城河,正当小红书苦恼时,2017年4月,女演员林允在小红书上推荐品,意外走红成为爆款,收获粉丝1016万。随后,张雨绮等明星陆续入驻小红书,让小红书活跃度迅速提升。社区KOL带来的强大流量让试水跨境电商不如意的小红书决定把精力重新放回社区,并寻找到一条依托网红“种草”带货的发展模式。

  如今的小红书社区,已是一个以短视频、图文信息流的方式呈现内容的UGC(用户创造内容)购物分享社区,每天产生30多亿次笔记曝光的小红书,在内容覆盖上已经囊括了时尚、护肤、彩妆、美食、旅行等各个生活领域。

  KOL们带货能力有多强?根据小红书官方数据,截至2019年5月,小红书用户数量已经突破2.5亿。作为一个UGC内容平台,小红书97%的内容由2.5亿用户产出。

  问题也随之而来,产品质量投诉屡见报端,大量种草笔记背后其实并非KOL独立写作,而是精心策划的商业营销,其中不乏大批造假行为,甚至存在大量粉丝量和曝光量造假。对此,小红书方面也意识到问题的严重性,并于近日出台了《品牌合作人平台升级说明》。

  根据小红书此次公布的新规,对平台KOL的粉丝量和月曝光量提出更高要求,不符合要求者将被取消品牌合作人资格,不能再接广告。小红书创始人瞿芳在线上直播中表示,新规是为了保证内容质量而不是清洗KOL,目前仍在测试阶段,后期会逐渐完善相应的规则。

  面临困境的不仅仅是小红书,几乎所有热门社交平台上都有不少网友对相关网红带货产品投诉。网红经济似乎一夜之间变得庞大,却又问题频发。

  “李佳琦”们的套路

  提到李佳琦,依旧会有很多人会问他是谁?但这丝毫不影响这位网红在社交媒体上“带货”。靠直播口红试色而火起来的美妆博主李佳琦,被网友称为淘宝“口红一哥”。而

  李佳琦有近2000万粉丝,获得超过7000万点赞。

  更令同行们羡慕的是李佳琦的带货能力,点开李佳琦的直播窗口,可见一个涂着口红、擦着粉底的大男孩,用着夸张的语气和神态,卖力介绍一款款口红,看似是很贴心地在为粉丝推荐合适的产品,但时不时冒出的一个词“买它”却又让人秒回这是一个商业推销的现实,但这丝毫不影响大量粉丝如同机器人听到指令一般迅速完成下单购物的动作。女生看了视频,买买买;男生看了视频,给女朋友买买买;代购会用“李佳琦推荐”来做广告语,去年双11,李佳琦在当天的直播中卖掉了32万件商品,销售额6700万,超过同期所有的美妆类网红的销售业绩。当然,这些“战绩”背后最大的“功臣”李佳琦自然获益颇丰,不到30岁的他已从月薪3000元到年收入千万。

  李佳琦并不孤单,在各大社交媒体平台上,入驻着上百万的各色网红KOL们,大部分靠着“带货”为生。

  “大家都叫我Blue。从小学开始,篮球就陪伴我度过了所有的学生时期。没接触健身前,天生瘦小的我在球场上不占优势。第一次接触健身是在我大学一年级时,记得在一次篮球比赛场上遇到比自己强壮很多的对手,根本防不住对方,这才意识到强壮的身体是很重要的,第二学期学校开了‘大学生健身健美’选修课,我就毫不犹豫地报名了。”90后陈于蓝告诉第一财经记者,2016年,陈于蓝创立了自己的健身运动品牌BLUESFLY,在线开店。“网红”陈于蓝包揽了代言人和产品模特,这赢得了很多粉丝的支持和认可,粉丝中有很高比例转化成了消费者。陈于蓝同时发挥了自己设计专业的特长,几乎所有款式都是其亲自设计,进一步加固了网红地位。成立品牌的当年,其网店的销售额大约600万元,而其最初创业时只有1万元成本。

  艾瑞咨询《2018年中国网红经济发展研究报告》显示,2018年,粉丝规模在10万人以上的网络红人数量持续增长,同比增长51%,粉丝规模超过100万的头部网红增长达23%。

  网红涉及的内容领域是多样的,从早期的艺术作品创作以及美妆到接知识科普、信息分享类,再到健身、母婴等各类垂直领域,而大多数网红内容创作的目的直指一个归宿

  (来源:第一财经)

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  • 编辑:张兴
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